新闻与文章
天前9浏览直播电商大变局固化已久抖快淘市场格局
电商直播平台(电商直播平台分类如何选择)
9 天前查看
直播电商变局,淘宝没有领头羊
“这是京东19年来最难的618。”
正如京东徐磊所说,今年618的冷清格局已成为众所周知的事实。
然而,作为细分赛道的直播电商板块,却在冷清中悄然发生变化,长久以来的豆快淘市场格局也有所松动。
第三方平台统计显示,今年618场直播带货总GMV达1445亿元,同比增长124%。如此高的增长数据令人钦佩。
然而,行业龙头淘宝直播的市场排名却出现了下滑。在第三方平台公布的数据中,点淘的排名低于抖音和快手,排名第三。而在带货大主播的榜单中,前五名也不见得是淘系。
用一个成语来形容淘宝直播的现状,就是“群龙无首”。
还记得去年双11预售当晚,李佳琦和薇娅共取得200亿预售成绩。这个记录还没有被打破。
而现在,这两位领衔主播已经陆续离开了舞台。原道系列的前三名主播已经销声匿迹,但年轻一代的主播却一直没能主宰自己。
当当网创始人李国庆曾调侃淘宝直播的格局,“马云辛辛苦苦打造的‘高速公路’,找这两个人做高速公路收费站,有点尴尬。” 他口中的“两个人”,指的是李佳琦和薇娅。
当时很多业内人士认为,虽然头部主播可以带入海量数据,打造品牌效应,但对于平台而言,头部主播发展得越好,小众主播的处境就越艰难。中型锚将是。“强者愈强,弱者愈弱”的所谓马太效应,就是典型的反常发展。
如何减少大主播的数量,让头部外的中小主播和商家的店铺主播健康发展,是平台需要考虑的关键问题。
现在,这些头部主播终于枯萎了,但“一鲸落,众生”的预想情况并没有出现。原因很简单。首先,消化这些大主播的“流量遗产”需要时间。其次,平台还需要面对从其他平台分流的问题。
图片来源:星图资料
因此,从长远来看,淘宝直播的生态越来越健康,但在短期内,淘宝直播流量会下降,这是注定的。
当淘宝直播陷入短期低迷时,另一边,抖音、快手,甚至视频号都吹响了进攻的号角。直播的竞争格局发生了变化。
抖音造星,快手抢人,淘宝闭关短视频
事实上,不仅淘宝的顶级主播已经淡出,抖音和快手也不例外。自6月起,抖音罗永浩宣布退出网络,快手辛巴也将事业交给了学徒蛋。
但同样面对大主播的低潮,抖音快手却选择了不同的应对方案。
先来说说抖音,作为一个去中心化的平台,一直牢牢掌握在平台手中的流量。“铁杆抖音,流淌的罗永浩”这句话是抖音最形象的写照。
近7亿日活在手,逐渐化身“造星工厂”,主播退休。在 抖音 平台上,这是一个简单的“替换”问题。
仅举几例,去年下半年,抖音推出了新农民计划,张同学因此而走红。今年春天,随着全民健身和居家隔离的推广短视频号交易网,刘耕红疯狂收获了7000万粉丝,最近更是爆发了。火之东选也恰巧在罗永浩退出网络的空档期兴起。
似乎每一个时期,都会有高素质的人才在某个时候崛起。于是,抖音也成为网红出圈人数最多的平台。结合这些主播本身的优质内容,为平台提供了一波又一波的流量和热度。
另一方面短视频号交易网,快手选择了“抢星”的策略。6月22日,快手宣布巨星成龙自60年前个人出道以来,将在快手进行全球直播。
据统计,现年68岁的成龙为快手吸引了超过2亿的点赞和超过300万的同时在线观众。
还有2020年签下专属合约的周杰伦,直播首秀收获6800万观众,在直播间与3.互动8亿次。当天,周杰伦的直播更是点赞了微博热搜4条。
去年4月至6月,快手还推出了“嗨嗨星友”,陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手上共开启了66场直播。明星通过直播留住大量粉丝,平台也以此来获取流量和用户。
值得注意的是,与以往明星直播不同的是,近两年与顶级明星签约后,直播平台让他们带货的选择更少,更多的是通过明星的粉丝群、流量号召力和个人强IP。,帮助平台开拓市场。
比如成龙在广阔的下沉市场积累的粉丝,将进一步帮助快手加深品牌形象。
不急于带货变现,而是发挥明星IP的长尾效应,直播平台日趋成熟。
除了快手,视频号和抖音也在争夺顶级明星,比如刘德华在抖音上的7000万粉丝、周杰伦、罗大佑等明星演唱会的视频帐户等。等等。
面对这样的情况,淘宝并没有坐以待毙,而是在直播间外找到了一个新的流量入口:短视频种植。
以近期发布的《2022淘宝直播初夏消费报告》为例,今年初夏,点淘短视频中的种草内容环比增长12%,种草视频点赞量增长24%,种草带来的GMV环比增长。72%。
短视频,尤其是精准投放的首页“猜你喜欢”短视频,成为淘宝上的又一个流量池。出现在直播间的优质内容也会被制作成短视频片段来吸引流量。